Startups: 10 Tipps für Pressemitteilungen

Was nutzt die Pressemitteilung, die nicht gelesen wird? Diese zehn Tipps für Pressemitteilungen sollten Startups unbedingt beachten.

1. Beginne mit einer relevanten Nachricht!

Es ist leider eine Tatsache, dass Relevanz auch etwas mit Größe zu tun hat. Es heißt nicht umsonst: „Wenn die USA niesen, bekommt der Rest der Welt einen Schnupfen.“ Dass bei einem DAX-Konzern der Vorstand wechselt, ist spannend und relevant. Wenn sich bei einem Startup etwas in der Führungsebene ändert, ist das gelinde gesagt völlig egal. Außer natürlich Mark Zuckerberg wird CEO oder Richard Branson fängt als Praktikant an. Als Startup sollte man sich klar machen: Es fängt immer wieder bei Null an. Immer wieder von Neuem ist zu erklären, was man macht. Und immer wieder muss man sich neu vorstellen. Das ist nervig, aber so ist das halt, wenn man noch klein ist. Für einen ersten Kontakt mit Pressevertretern oder Bloggern ist es also völlig ungeeignet, mit einer Meldung über Veränderungen in der Führungsspitze zu beginnen. Doch Personalia sind nicht das einzige. Eine Pressemitteilung sollte nicht mit Selbstverständlichkeiten anfangen. Neulich habe ich eine bekommen, die so begann: „Apps sind der Schlüssel zum Erfolg…“ Bei so einem Einstieg lese ich keinesfalls mehr weiter.

Lesson learned: Was ist neu? Warum sollten Leser das wissen? Diese Fragen solltest Du in der Pressemitteilung beantworten.

2. Komme sofort zum Punkt!

Immer wieder bekomme ich ellenlange Pressemitteilungen, die es nicht schaffen, auch nach 3000 Zeichen auf den Punkt zu kommen. Hierzu sollte man sich folgende Situation vorstellen: Ein Redakteur bekommt pro Tag im Minimum 30 bis 40 E-Mails, und das ist wahrscheinlich noch sehr niedrig angesetzt. Eine dieser E-Mails ist nun die Pressemitteilung. Der Redakteur steht unter Zeitdruck, eine Besprechung mit Kollegen steht an und gleich muss er auch noch seinen Artikel abgeben. Wie viel Zeit wird er sich dieser Pressemitteilung nun widmen? Ich schätze mal etwas zwischen 5 und 10 Sekunden. Ein Blick muss ihm sagen: Das hier ist interessant. Sonst ist es nur ganz selbstverständlich, dass die Mail in den Papierkorb wandert.

Lesson learned: Der zentrale Inhalt Deiner Meldung muss sich in 5 bis 10 Sekunden erfassen lassen.

3. Spreche Deinen Kontakt direkt an!

Eine Massen-E-Mail lese ich sehr viel seltener, als wenn ich konkret angesprochen werde. Die Situation ist vergleichbar mit einem Bewerbungsschreiben: Hier ist es auch klar, dass man bitte den zuständigen Ansprechpartner adressiert und nicht x-beliebig mit „Sehr geehrte Damen und Herren…“ anfängt. Unabhängig davon, dass es gerade bei Blogs dann „Sehr geehrte Dame“ oder „Sehr geehrter Herr“ sein müsste, schließlich sind Blogger im Regelfall Einzelkämpfer. Und dann stellt sich noch ein anderes Problem: Als Freier Journalist lebe ich davon, exklusive Themen zu verkaufen. Wenn also eine E-Mail nicht nur an mich, sondern auch an tausend andere Kollegen raus geht, ist diese Exklusivität dahin. Für mich ist die Geschichte dann unter Umständen nicht mehr interessant. Auch deshalb gebe ich diese Tipps für Pressemitteilungen. Schließlich ist es für meine Arbeit wichtig, von anderen auf neue Trends und spannende Themen aufmerksam gemacht zu werden. Von guten Pressemitteilungen profitieren beide Seiten.

Lesson learned: Pressemitteilungen sollten immer an einen konkreten Ansprechpartner adressiert sein.

4. Formuliere Dein Anliegen verständlich!

Manchmal stehe ich vor einer Pressemitteilung und frage mich: Was wollt Ihr eigentlich von mir? Ein Beispiel: „2002 ging [das Unternehmen] mit unserer Software produktiv“. Ok, und was heißt das jetzt? Gerade Startups mit einer starken technischen Fokussierung schaffen es leider nicht, sich klar und unmissverständlich auszudrücken, sondern schwurbeln daher, ohne dass man nun wirklich nachvollziehen kann, was sie eigentlich meinen. Ganz schlimm wird es, wenn technische Komponenten und Typenbezeichnungen hinzukommen. Der „Xp10.3“ hat die und die Schnittstellen zu „CTq.p6 in der Vers. 5.42“. Es passiert leicht, dass sich Startups hier vertüdeln und in Fachsprache verlieren – und dabei vergessen, dass es vielleicht auch jemand verstehen sollte, dem das Thema – hier und jetzt – zum ersten Mal begegnet.

Lesson learned: Wähle verständliche Worte und einfach Beschreibungen.

5. Informiere Dich über denjenigen, an den Du Dich wendest!

Das schließt fast nahtlos an Punkt 4 an. Ich glaube, dass ganz oft Leute nicht genau geschaut haben, was ich eigentlich mache. Wahrscheinlich stehe ich in irgendeiner Pressedatenbank, grob verschlagwortet und „Wirtschaft“. Es erhöht die Wahrscheinlichkeit jedoch erheblich, dass ich mich mit einer Meldung beschäftige, wenn ich sehe, dass der Absender wirklich mal geguckt hat, ob es passen könnte. Zum Beispiel auf einen Artikel hinweist, den ich mal geschrieben habe. Durch diese persönliche Ansprache wächst bei mir die Neigung, dass ich mich mit dem beschäftige, was mir geschickt wird. Auch hier gibt es wieder Parallelen zum Bewerbungsschreiben. Was macht wohl eher Eindruck: Eine 08/15 Bewerbung, die genauso gut an jedes andere Unternehmen verschickt werden könnte? Oder eine Bewerbung, die sich mit dem Unternehmen beschäftigt und sagt, warum man gut zu diesem Unternehmen passen würde?

Lesson learned: Je persönlicher der Adressat „abgeholt“ wird, desto größer ist die Neigung, die Pressemitteilung zu lesen.

6. Nutze Netzwerke!

Viele Pressemitteilungen erreichen mich quasi „out of the blue“. Ich habe von den Leuten noch nie etwas gehört, sie sind mir völlig fremd. Aber stimmt das? Inzwischen ist es ja eine Binsenweisheit, dass alle irgendwie über fünf Ecken mit einander in Kontakt stehen. Es ist also gar nicht so doof, gemeinsame Kontakte als Brücke zu nutzen. Das geht natürlich super über Soziale Netzwerke. Es ist nie verkehrt, von einem Dritten empfohlen zu werden. Und ganz ehrlich: Dann spart man auch ein paar Tausend Zeichen bei der nächsten Pressemeldung – und eventuell das Geld, für eine teure Agentur.

Lesson learned: Die Kontaktaufnahme über gemeinsame Bekannte ist besser als die beste Pressemitteilung.

7. Spam nicht einfach drauflos!

Lieblose Massen-E-Mails werden von mir einfach aussortiert und gleich gelöscht. Besonders aufdringliche markiere ich als Junk. So einfach ist das.

Lesson learned: Die Grenze zwischen Pressemitteilung und Spam ist ziemlich schmal.

8. Setze niemanden in einen Verteiler, der das nicht will!

Das ist dann noch aufdringlicher. Ich erlebe es immer wieder, dass ich in Verteilern gelistet bin, in die ich mich nie und nimmer eingetragen habe. Es ist schon scheinheilig, wenn ich dann auf den „unsubscribe“ Button drücken muss, um die Meldungen abzubestellen.

Lesson learned: Bevor jemand in einen Verteiler aufgenommen wird, sollte man mit ihm zumindest schon mal gesprochen oder auf einem anderen Wege kommuniziert haben.

9. Gib Dich zu erkennen!

Es gibt tatsächlich Leute, die schicken mir Pressemitteilungen vollständig ohne Kontaktdaten – weder Telefonnummer noch irgendeine Adresse sind dabei. Das ist schon schräg. Wer darauf verzichtet, wirkt nicht sonderlich seriös. Und wandert bei mir auch gleich in den Junk-Mail-Ordner.

Lesson learned: In der Pressemeldung sollte immer der konkrete Absender zu erkennen sein. Alles andere ist unseriös.

10. Hinterfrage die Meldung!

Bevor Du Deine Pressemeldung losschickst – denk noch einmal nach: Teilst Du wirklich etwas mit, was für andere Menschen in irgendeiner Form interessant oder wichtig sein könnte? Etwas, das eine gewisse Relevanz besitzt oder einen Neuigkeitswert? Mach den Lakmus-Test: Würde Dich diese Pressemeldung interessieren, wenn Du nicht der wärst, der Du bist, sondern ein anderer? Und hinterfrage auch Deine Intention: Willst Du etwas mitteilen? Oder willst Du einfach einen Kontakt zu jemandem aufnehmen, der ein interessanter Multiplikator sein könnte, um Dich und Dein Unternehmen bekannter zu machen?

Lesson learned: Erst wenn alle 10 Punkte erfüllt sind, hat die Meldung auch gute Chancen, wahrgenommen zu werden und auf Interesse zu stoßen. Wenn nicht, ist nichts verloren. Dann gibt es immer noch eine andere Möglichkeit: eine persönliche E-Mail oder ein kurzer Anruf. In vielen Fällen sind dies sogar die besseren Alternativen.

Henning Zander

Über den Autor Henning Zander

Henning Zander ist Wirtschaftsjournalist und externer Datenschutzbeauftragter (TÜV). Er arbeitet u.a. für FOCUS-Business, Legal Tribune Online und das Anwaltsblatt. Er ist Autor des Buches Startup für Einsteiger

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